Tesis Manajemen: Pengaruh Faktor Percieved Quality, Fit & Difficulty pd Evaluasi Konsumen

Judul Tesis : Analisis Pengaruh Faktor Percieved Quality, Fit, dan Difficulty pada Evaluasi Konsumen terhadap Produk dengan Brand Extension

 

A. Latar Belakang

Perluasan merek adalah strategi yang paling populer saat ini untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan penggunaan konsep ini jelas agar mendorong penjualan perusahaan dengan memanfaatkan brand recogniton (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga konsumen tidak asing dengan produk yang ditawarkan perusahaan (Rangkuti, 2002). Perluasan merek juga dapat mengatasi masalah tingginya biaya untuk memasuki pasar yang baru dengan merek baru.

Oleh karena itu perluasan merek merupakan isu strategis yang kritis di bidang pemasaran. Studi literatur mengungkap keunggulan-keunggulan dari penggunaan strategi perluasan merek oleh perusahaan. Pertama, perluasan merek adalah salah satu strategi yang digunakan perusahaan dengan cara memanfaatkan nama dan citra merek yang positif untuk mengantisipasi tingginya tingkat kegagalan produk dalam memasuki pasar dengan merek baru. Dengan adanya pengaruh nama merek yang kuat dan citra merek yang positif menyebabkan konsumen familier terhadap nama merek tersebut sehingga konsumen mempunyai pengetahuan yang baik tentang merek tersebut. Hal tersebut dapat mengurangi resiko kegagalan produk dengan merek baru di pasar yang baru. Kedua, perluasan merek dapat meningkatkan efisiensi dalam biaya distribusi dan promosi (Aaker & Keller, 1990).

 

B. Rumusan Masalah

  1. Apakah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek asal berpengaruh pada sikap evaluasi mereka terhadap produk dengan perluasan merek?
  2. Apakah kesesuaian antara merek asal (original brand) dengan produk perluasan merek berpengaruh pada sikap evaluasi konsumen terhadap perluasan merek?
  3. Apakah kesesuaian antara merek asal (original brand) dengan produk perluasan merek memperkuat pengaruh persepsi kualitas pada sikap evaluasi konsumen terhadap perluasan merek?

 

C. Landasan Teori

Perluasan Merek

Merek (Kotler, 2000) yang kuat (strong brand) merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran yang sangat strategis dan utama. Merek yang kuat adalah jalan untuk mempertahankan penjualan perusahaan di atas rata-rata. Nilai utama dari suatu merek dibentuk dalam pikiran kolektif konsumen yaitu ekuitas merek, yang dikendalikan oleh sekelompok atribut dan asosiasi yang dihubungkan dengan nama merek oleh konsumen (Biel, 1993 : 71 dalam Lye, Venkateswarlu, Barret 2001) ekuitas merek berdasar pada asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen, yang bisa dipengaruhi oleh strategi pemasaran dan strategi merek perusahaan (Aaker dan Keller, 1989 dalam Lye, Venkateswarlu, Barret 2001).

 

Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) pada Sikap terhadap Perluasan Merek

Sikap terhadap merek adalah berdasarkan atribut-atribut tertentu, seperti sifat tahan lama, timbulnya kerusakan, kegunaan, dan ciri-ciri khas penampilan (Aaker dan Keller, 1990). Arti sikap di sini adalah sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek (perceived quality). Menurut Zeithaml (1988), kualitas dapat didefinisikan sebagai keunggulan atau kesempurnaan. Secara luas, persepsi kualitas didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulan atau kesempurnaan suatu produk. Persepsi kualitas adalah (1) berbeda dari kenyataan atau kualitas aktual, (2) abstraksi dengan tingkat yang lebih tinggi dari pada atribut spesifik suatu produk, (3) taksiran global yang dalam beberapa kasus mirip dengan sikap, (4) penilaian yang biasanya dibuat dalam perangkat yang dibawa konsumen.

Pengaruh Kesesuaian (Fit) Pada Sikap Terhadap Perluasan Merek Park, Milberg, dan Lawson (1991) mengemukakan bahwa evaluasi konsumen terhadap perluasan merek tergantung pada persepsi kesesuaian (perceived fit) antara produk merek asal dan produk perluasan. Untuk mengetahui bagaimana konsumen menilai seberapa baik kesesuaian antara perluasan dan merek asal memerlukan pengetahuan mengenai aspek-aspek dari kategori produk perluasan dan produk merek asal yang akan mereka bandingkan.

 

D. Metode Penelitian

Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi sikap evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.

Objek penelitian ini adalah perilaku konsumen Indonesia terhadap produk perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy yaitu shampo.

Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Non Probability Sampling.

Peneliti akan menyebarkan kuesioner dalam empat tahapan selama satu bulan, dengan menargetkan tiap minggunya akan memperoleh data dari 25 orang responden.

 

E. Kesimpulan Tesis

  1. Untuk variabel perceived quality memiliki nilai t-hitung sebesar -1,645 dengan signifikansi 0,103 atau berada di atas a = 0,05. Berdasarkan hasil tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa variabel perceived quality ini tidak bepengaruh pada sikap terhadap perluasan merek (attitude), sehingga hipotesis 1 tidak terdukung secara empirik. Hal ini berarti bahwa persepsi kualitas terhadap merek asal (perceived quality) tidak mempengaruhi langsung sikap konsumen terhadap produk perluasan merek.
  2. Untuk variabel fit memiliki nilai t-hitung sebesar -1,429 dengan signifikansi 0,156 atau berada di atas a = 0,05. Berdasarkan hasil tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa variabel fit ini tidak bepengaruh pada sikap terhadap perluasan merek (attitude), sehingga hipotesis 2 tidak terdukung secara empirik. Hal ini berarti tingkat kesesuaian (fit) antara merek asal dan produk dengan perluasan mereknya, tidak mempengaruhi langsung sikap konsumen terhadap produk dengan perluasan merek.
  3. Untuk variabel moderator, yaitu interaksi antara perceived quality dan fit (PQ*F) memiliki nilai t-hitung sebesar 1,998 dengan signifikansi 0,049 atau berada di bawah a = 0,05. Sehingga peneliti menyimpulkan bahwa hipotesis 3 terdukung secara empirik, artinya variabel fit memperkuat pengaruh variabel perceived quality pada sikap terhadap perluasan merek (attitude). Akan tetapi interaksi PQ*F ini menunjukkan terjadinya gejala multikolinieritas yang cukup tinggi.

 

Contoh Tesis Manajemen

  1. Analisis Pengaruh Faktor Percieved Quality, Fit, dan Difficulty
  2. Analisis Pengaruh Komponen Pembentuk Brand Equity
  3. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada Klinik Pengobatan Tradisional di Surakarta
  4. Analisis Pengaruh Penerapan Sistem Perdagangan Dua Papan
  5. Prosedur Pelaksanaan Penyimpanan Arsip pada PT. BANK PANIN TBK